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Data ScoutingDATA SCOUTING: Success case 1

1 Aprile 2020

Sin dalla sua nascita la Red Bull ha sempre focalizzato l’attenzione su opere massicce di marketing in grado di dare risalto al proprio brand in tutto il mondo.

In quest’ottica il marchio austriaco è da sempre attivo come main sponsor sia di squadre che di diversi atleti in vari sport.

Dopo aver messo quasi letteralmente le ali alla propria scuderia di Formula 1, l’azienda di tori rossi da qualche anno a questa parte sta provando a lasciare il suo segno nello sport più seguito al mondo: il calcio.

La modalità di intervento del brand nel mondo del pallone ha rappresentato un unicum ed un’evoluzione del ruolo del main sponsor all’interno di un processo sportivo. Per ciò che concerne le sue squadre di calcio la Red Bull è infatti sponsor principale, proprietario e praticamente unico decisore. 

La politica stabilita personalmente dal co-fondatore Dietrich Mateschitz prevede l’acquisto di società e squadre aventi sede in aree con ampia densità di popolazione, concentrando ingenti investimenti mirati nelle infrastrutture e nell’organizzazione tecnico-amministrativa societaria ma anche sostituendo totalmente nome e colori sociali.

Gli aspetti di conflitto con i tifosi generati da questa scelta verranno tralasciati in questa sede, nella quale verrà invece approfondito con l’ausilio degli sportsdata FootureLab il modello Red Bull di sviluppo e crescita dei giovani calciatori e i risultati che esso ha portato dal 2005 ad oggi.

Cronologia degli investimenti nel settore calcio

PLAYER RECRUITMENT: DATA SCOUTING

“Vendere i giocatori è un male solo quando non puoi rimpiazzarli adeguatamente” disse Cristopher Vivell, direttore dell’Area Scouting del Red Bull Salzburg dal 2015.

Uno dei tratti distintivi del gruppo Red Bull nel settore calcio riguarda sicuramente la capacità di arrivare prima a determinati profili: “Vogliamo scoprire e ingaggiare giovani giocatori di grande talento il più presto possibile e il più rapidamente possibile”, questo il mantra degli scout; per farlo occorre avere una struttura delineata e che lavori con delle precise linee guida.

Prendendo l’esempio del Red Bull Salzburg, parliamo di un’area Scouting con numeri ridotti (un quinto di un top club europeo) ma con una strategia definita, tipica delle squadre targate con il simbolo Toro Rosso: un’area con dei principi guida in cui ogni ruolo, dal portiere all’attaccante, ha dei requisiti e dei parametri di ricerca predefiniti. Oltre 400.000 giocatori sono monitorati tramite dati e video, classificati in base alle loro qualità.

Il primo processo contiene montagne di dati, terabyte e clip video, classificabile come Data-Scouting; il secondo step riguarda il cosiddetto “pitch Scouting” (termine utilizzato nel sito Red Bull Salzburg): nel primo step lo Scout può avere già un’idea chiara del giocatore e fare un lavoro importante di scremature e focalizzazione, ma nel secondo step il lavoro si concentra in quello considerato lontano dalla telecamera.

Come si comporta un giocatore quando viene fischiato un fuorigioco? Come si riscalda? Ogni dettaglio viene tenuto in considerazione e quando il giocatore supera tutti i filtri definiti, viene inserito nella “End scouting List”, con delle classifiche stilate in base alle priorità.

Il prodotto di tutto questo lavoro viene archiviato e inserito nel sistema aziendale, in attesa del momento in cui il Direttore sportivo bussa alla ricerca di un determinato profilo; in questo caso il processo è rapido e si muove velocemente, perchè il lavoro di Scouting è già stato fatto in precedenza. Lo stesso processo avviene nel monitoraggio dei giocatori che vengono girati in prestito, per il monitoraggio dello sviluppo del singolo giocatore, curata nei minimi particolari.

LA NASCITA DI UN PROGETTO: RED BULL SALZBURG

Tutto comincia da Salisburgo. Il 6 aprile 2005 l’azienda austriaca ufficializza l’acquisto della sua prima squadra di calcio: l’Austria Salisburgo, squadra di prima divisione che fino a quel momento aveva un palmares modesto. Red Bull le cambia nome (Red Bull Salisburgo), stemma, colori sociali, dirigenti e staff. Di fatto rifonda la società, interrompendo qualsiasi legame con il vecchio sodalizio.

Il progetto è semplice: puntare sui giovani e provare a stupire. 

È il caso della squadra Under 19 del Salisburgo, progetto vincente sotto due aspetti: quello dei risultati sportivi e quello del lancio dei propri giovani nel calcio professionistico. Molti dei tesserati delle giovanili Red Bull, infatti, già giocano con la maglia del Liefering, altra squadra di proprietà del marchio acquistata nel 2012 che milita in Serie B austriaca, considerata una vera squadra riserve capace di dare spazio e opportunità ai nuovi prospetti.

Il caso più eclatante e più recente oggi è quello di Erling Håland, attaccante norvegese ventenne, che ha fatto brillare gli occhi delle grandi d’Europa grazie a prestazioni maiuscole durante il girone della Champions League, acquistato per 8 milioni dal Molde e ceduto al Borussia Dortmund per 22 milioni.

Ma i prodotti cresciuti sponda Red Bull su cui son state fatte plusvalenze sono tanti:

  • Sadio Manè, attaccante esterno acquistato a 3 milioni dal Metz e rivenduto a 23 milioni al Southampton;
  • Naby Keita, playmaker scovato nella terza divisione francese e pagato 1,5 milioni, rivenduto ai sodali del RB Lipsia per 29 milioni 
  • Dayot Upamecano, difensore centrale cresciuto nel Valenciennes, è stato pagato 3 milioni dagli austriaci, per poi essere rivenduto al Lipsia per 10 milioni.

Karim Adeyemi è senza dubbio il giovane prospetto più interessante in casa Red Bull. Classe 2002, cresciuto nelle giovanili della società tedesca del SpVgg Unterhaching, è stato acquistato dalla RB Salisburgo nell’estate del 2018 e subito girato in prestito al Liefering, dove ha giovato fino all’ultima finestra di mercato, in cui ha fatto rientro alla casa madre.

Gioca solitamente come seconda punta in un attacco a due, ma ha la tendenza a muoversi in ampiezza per ricevere palla. E’ dotato di una velocità impressionante e non a caso la sua qualità migliore risiede nell’1 contro 1, dove ha delle percentuali di esito positivo molto elevate. Siamo curiosi di vedere quale sarà il suo impatto col calcio che conta, dove il Salisburgo tenterà senz’altro di lanciarlo.

1 vs 1 offensivo di Karim Adeyemi

Lo Stadion Wals-Siezenheim, noto come Red Bull Arena, è il cuore pulsante dell’Accademia Red Bull. Stadio di casa del Red Bull Salisburgo e del Liefering, ospita anche i match del Salisburgo U19.

SI ALLARGANO GLI ORIZZONTI: RED BULL NEW YORK

Nel 2006 il progetto calcistico di Red Bull sbarca negli Stati Uniti, dove l’azienda acquista gli storici New York MetroStars e, come già aveva fatto in Austria con il Salisburgo, li fa diventare i New York Red Bulls. Molti i giudizi scettici, soprattutto in virtù di una presunta scarsa cultura calcistica americana.

La squadra subisce una profonda rivoluzione, a partire dallo stadio: viene abbandonato quello dei Giants per la nuova Red Bull Arena, con un investimento pari a 200 milioni di dollari. I prezzi più bassi dei biglietti hanno fatto sì che numerosi spettatori si potessero recare allo stadio, rendendo le partite della squadra gli eventi sportivi di rilevanza nazionale più economici da seguire a New York.

La linea Red Bull ha inciso anche nel cambio di allenatori e giocatori, svecchiando la squadra e tentando di modernizzarne il gioco, in linea con l’immagine della bevanda. Sul campo i New York Red Bulls non hanno ottenuto alcun importante successo, ma negli anni sono diventati una delle squadre statunitensi più riconoscibili e note al mondo, grazie anche all’ingaggio di giocatori come Thierry Henry, Rafael Márquez e Tim Cahill.

Difficile costruire un efficace settore giovanile in un campionato come la MLS che si basa ancora troppo sull’arrivo negli Stati Uniti di vecchie glorie europee. Tuttavia pur non avendo giovani strabilianti, la Red Bull vanta la seconda rosa più giovane del campionato (24,5 anni).

In questo senso, Cristian Cásseres è uno dei giocatori di punta della RB New York. E’ stato acquistato due anni fa dalla compagine venezuelana del Deportivo La Guaira, dove è cresciuto.
Classe 2000, è un mediano “vecchio stampo”: gioca principalmente come centrocampista centrale di destra, più raramente di sinistra. Partecipa attivamente ad entrambe le fasi, ma dagli sportsdata da noi elaborati si delinea una maggiore qualità nella fase di non possesso: emergono doti importanti su contrasti, anticipi bassi e seconde palle.
Vedremo se la Red Bull gli darà prima o poi l’opportunità di fare il salto in una delle squadre europee del gruppo.

Seconda palla e conclusione positiva di Casseres 

Anticipo basso e sovrapposizione di Casseres

I PROGETTI SECONDARI: DAL BRASILE ALLA SCOMMESSA IN GHANA

RED BULL BRAZIL

Dopo aver rivisto i piani strategici e impostato nuove aree di ricerca, la Red Bull decide di stabilirsi a Campinas, alle porte di San Paolo, una delle metropoli più accattivanti in Brasile. Qui con diverse difficoltà, fra il tradizionalismo di una terra esportatrice di un calcio inimitabile e società contrarie a cedere il loro marchio, l’azienda austriaca decide di fondare una sua squadra “ex novo”.

Il 19 novembre 2007 nasce il Red Bull Brasil e la sua casa diventa l’Estadio Moises Lucarelli di proprietà del Ponte Preta, soprannominato “Majestoso”.

L’ambizione è notevole:sin dall’esordio ufficiale il Red Bull Brasil mette in secondo piano il suo essere semplicemente una costola di Salisburgo e New York e costruisce una propria identità, inanellando in pochi anni diversi successi e promozioni, che lo porteranno dalla Segunda Divisão (quarto livello del campionato professionistico statale di San Paolo ) fino al Campionato Paulista, massima serie brasiliana.

La squadra è considerata una valida soluzione per la crescita dei giovani senza eccessive pressioni. Esempio di questa filosofia è Andrè Ramalho, difensore centrale col vizio del gol. Da quando, nel 2008, è entrato nelle giovanili del Red Bull Brasil, André ha seguito tutta la trafila dell’azienda austriaca fino all’approdo in prima squadra. Nel 2011 è stato scelto per aggregarsi alla juniores della squadra di Salisburgo, debuttando “tra i grandi” nel 2013; chiuderà con 99 presenze e 9 gol tra campionato e coppe europee prima di trasferirsi al Bayer Leverkusen.

RED BULL GHANA

Sogakope è un paese che dista un centinaio di chilometri da Accra, capitale dello stato africano. Ha un resort noto in zona, mercati tradizionali e infrastrutture e qui la Red Bull ha visto un terreno fertile per fondare un academy sotto la sua effige.

Nel 2007 decide di puntellare, con un’altra bandiera, il continente africano. Ancora una volta è il contatto con l’Austria a spiegare le vele del progetto: la Red Bull, infatti, rileva la Soccer School of Lavanttal, una scuola calcio a Sogakope controllata da un’uomo d’affari.

Diversamente da quanto fatto in Europa e negli Stati Uniti, in Africa l’azienda austriaca è decisa a cambiare strategia: se New York è servita per agganciarsi al mercato mondiale e far schizzare il marketing e il business della bevanda ambrata, e se a Salisburgo l’azienda ha combinato promozione del marchio e sport, in Ghana si focalizza solo sulla scoperta di possibili talenti. 

Con un investimento di 5,5 milioni di euro, più spese mensili di 100mila euro per gestire la struttura, la Red Bull entra attivamente nella realtà ghanese realizzando uno stadio da mille posti ed altri due campi da calcio, oltre ad un centro sportivo molto moderno per gli standard locali. Come detto, al di là della partecipazione ai campionati regionali, l’obiettivo del Red Bull Ghana è scoprire attraverso attività di scouting e maturazione giovani calciatori, trasferendo due-tre ragazzi all’anno nelle sorelle in Europa o in Nord America, prima di fargli assaggiare il calcio professionistico.

Un’accademia in tutto e per tutto, con aule di studio e di formazione e una robusta struttura di crescita con under 13, under 15, under 17 e la prima squadra. Nel corso degli anni dall’Academy sono usciti diversi calciatori promettenti: la maggior parte è rimasta in patria; pochi, invece, sono quelli che hanno completato il cammino pensato in origine dalla Red Bull e che sono approdati nel vecchio continente.

Felix Adjei, centrocampista, è stato il primo proveniente dall’accademia a essere tesserato dalla Red Bull Salisburgo: arrivato in Austria è stato inserito nella formazione Juniores per poi approdare dopo un paio di anni nel Liefering, squadra austriaca sempre affiliata Red Bull.

Cammino simile per l’attaccante Raphael Dwamena, il quale, dopo aver disputato un buon campionato con il Liefering, è stato ceduto all’SC Austria Lustenau. Il più promettente è anche il più giovane: il centrocampista David Atanga che dopo una sola buona stagione con la maglia salisburghese è stato acquistato  dall’Heidenheim, squadra di Zweite Bundesliga tedesca, che lo ha pagato 500mila euro. 

Il centrocampista Atanga è in realtà l’ultimo giocatore formatosi nel Red Bull Ghana: nel 2013, infatti, l’accademia chiude ufficialmente i battenti per via di risultati poco soddisfacenti rispetto al progetto iniziale. Nell’Agosto del 2014 il centro sportivo è stato rilevato dal Gomoa Fetteh Feyenoord, formazione satellite della squadra di Rotterdam, che ha rifondato l’accademia con il nome di West Africa Football Academy.

L’APPRODO NEL GRANDE CALCIO: RED BULL LIPSIA

Dopo anni di apprendistato il 2009 segna l’ingresso di Red Bull nel calcio che conta: l’acquisto del Lipsia arriva dopo un’attenta analisi di mercato, in cui è emersa l’assenza di squadre competitive nell’ex Germania dell’Est. Prima di tutto, perché Lipsia? La scelta non è casuale. Ha influito la presenza del Zentralstadion, impianto costruito nel 2004 per accogliere alcune gare dei Mondiali di calcio del 2006, e in generale dal bacino di utenza della città, che con i suoi 560 mila abitanti è uno dei centri urbani più popolati della Germania orientale.

Con degli investimenti azzeccati il Lipsia sarebbe potuto quindi diventare in breve tempo la squadra più importante della parte orientale del paese.

Non senza difficoltà. A mettere parzialmente i bastoni tra le ruote è stata la stessa federazione tedesca, che ha vietato a Red Bull sia l’utilizzo del proprio nome nella denominazione ufficiale della squadra che del marchio come logo. L’escamotage è stato trovato utilizzando due tori stilizzati, e ribattezzando il club “RasenBallsport Lipsia” – dove RasenBallsport sta per “sport della palla sul campo” -, in modo da poterlo abbreviare in RB Lipsia. Poi, per aggirare la norma che proibiva di intestare la maggioranza azionaria del club ad un unico soggetto, crea una società a garanzia limitata per un gruppo ristretto di soci con quota di entrata fissata a 800 euro, almeno dieci volte superiore a quella dei club tedeschi più noti. 

Nel 2009 la squadra tedesca della Red Bull disputa il suo primo campionato in quinta divisione e al primo anno ottiene subito la promozione nella divisione superiore. In sette anni i “Tori” sono passati dal giocare al piccolo “An der Warte” di Pößneck in Turingia ai palcoscenici della Bundesliga, nella Red Bull Arena, stadio inaugurato nel 2010 dopo i lavori di ristrutturazione, di cui detiene la proprietà. Un’ascesa sportiva rapidissima, sostenuta da investimenti ingenti in giocatori e tecnici ma anche in infrastrutture, come il nuovo centro sportivo di Cottaweg, completato nel 2015 e costato 33 milioni di euro.

Lipsia e Salisburgo, come detto, sono le due squadre di calcio europee di proprietà di Red Bull. Hanno uno stretto legame fra di loro perché ogni anno si scambiano giocatori; sono gestite dalle stesse persone e fanno parte dello stesso progetto.

Sebbene sia improprio parlare di derby, tra tifoserie e componenti delle squadre si percepisce una forte rivalità, che parte soprattutto dal Salisburgo. Gli austriaci si sentono una “seconda scelta” della proprietà, visto che prima ancora dell’approdo nella massima serie del Lipsia, alcuni dei loro migliori talenti sono comunque approdati in Germania.

Il culmine si raggiunse nel 2016, quando in 12 mesi ben 8 giocatori del Salisburgo passarono al Lipsia.

Nonostante manchi ancora l’acuto decisivo, la squadra (23,6 anni di media, la più giovane del campionato) è un’autentica mina vagante della Bundesliga (attualmente terza) e una piacevole sorpresa della Champions League (quarti di finale). Tutto grazie alla linea verde imposta dalla società, attraverso la quale in questi anni sono state monetizzate numerose cessioni per cifre importanti: non solo Naby Keita, che è passato al Liverpool per 60 milioni di euro, ma anche i vari Oliver Burke (15 milioni dal West Bromwich Albion), Davie Selke (8 milioni dall’Hertha Berlino), Matheus Cunha (18 milioni dall’Herta Berlino), Bruma (15 milioni dal PSV) e Diego Demme (12 milioni dal Napoli).

Importante la crescita di Tyler Adams, approdato lo scorso anno al Lipsia per 2,63 milioni di euro, uno dei giovani che ha intrapreso il passaggio da una delle squadra satellite di Red Bull, la RB New York, in cui è anche cresciuto calcisticamente, a quella che attualmente è la squadra di punta del gruppo, il Lipsia.

Classe ’99, è molto duttile tatticamente: nel centrocampo a 5 del Lipsia gioca prevalentemente come vertice basso, ma non di rado anche come esterno. Dall’elaborazione degli sportsdata raccolti da Footure Lab emergono come sue qualità migliori la giocata corta e il contrasto basso. I suoi indici prestativi non sono eccezionali, ma questi vanno rapportati anche al livello della Bundesliga, che attualmente è fra i primi 5 campionati più competitivi al mondo.

Contrasto basso Tyler Adams

Un passaggio di Tyler Adams 

UNA NUOVA SCOMMESSA: RED BULL BRAGANTINO

Continua il progetto espansionistico di Red Bull nel mondo calcio: il celebre marchio austriaco di bevande energetiche è il nuovo proprietario del Bragantino, club brasiliano che milita in Serie A. La trattativa si è conclusa sulla base di circa 10 milioni di euro. Si tratta del secondo investimento dell’azienda austriaca in Brasile, dopo il “Red Bull Brasil”, considerata una sorta di Academy per i calciatori più giovani e inesperti.

Possedere un club in Brasile permette alla Red Bull di fare a meno di qualsiasi intermediario, di possedere uno sguardo dall’interno su quella miniera inesauribile di prospetti che è il continente sudamericano, di conoscere e capire meglio il mercato locale, nonché infine di fornire al giovane di turno la possibilità di crescere “a casa”, senza essere obbligato ad un precoce e rischioso trasferimento in Europa.

La storia tra Red Bull e il calcio, ormai più che decennale, è ricca di successi, aneddoti curiosi e continue evoluzioni: questo sodalizio avrà davvero messo le ali al calcio?

Francesco Mura

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